【冰質財經】20240827(二)-中國電商僅退款之亂，拼多多犧牲100億利潤共體時艱

作者：納蘭雪敏

拼多多美股時間2024年8月26日公布Q2財報，Q2營收年增970.6億人民幣，但低於預期1001.7億元，淨利潤從131.1億元暴漲一倍到320.1億元，EPS為21.61元，高於預期20.43元。

2022年以後，拼多多從中國出貨免運費美國的商業模式開始盛行，美國消費者樂於繞過美國中間商直接跟中國賣家採買，如當年臺灣與大陸間的商業模式近年也逐漸從蝦皮、淘寶開始，除了少數具備高技術價值與品牌的品牌商缺乏替代品，例如蘋果手機雖然是中國製造，但涉及多項零組件整合，必須集合大陸、臺灣、韓國、日本等多個經濟體後才在中國大陸組完成，最後銷售全世界，因此無法繞過品牌商蘋果公司的智慧財產權與軟硬體整合。

其餘多數的美國產品幾乎都有替代品可以替代，更別說衣服這類只有商標樣式幾乎都能找到替代品，拼多多旗下APP海外的Temu成為美國下載最高的應用程式，即便拼多多昨天暴跌後，美股市值依然高掛1389億美元，創辦人黃崢擠下所有中國富豪，以493億美元的資產成為中國首富，但昨天他可能也損失慘重。

昨天拼多多宣布，在未來幾年不進行股票回購與分紅，美股回購類似於台股的庫藏股註銷制度，公司會以現金市場買回股票註銷，讓EPS拉高推升股價，每年差不多有3%上下的股票可以被註銷，長期而言就能給企業股價更好的基本盤。

拼多多認為電商產業競爭激烈，公司營收成長放緩，未來幾季的利潤會有波動、反彈，但長期利潤降低的趨勢是不可避免的，而且要特別注意拼多多旗下海外TEMU的營收佔比越來越高，2023年達到23%，今年2024年預計達到40%以上。

營收增長的無利可能相對反應美國消費市場的成長也停滯了，即使是這麼便宜的商品，而且拼多多也關注到品質問題，發展產品開始以農業和高品質產品往上，從拼多多準備犧牲100億人民幣的利潤補貼店家的手續費，這就表示拼多多希望讓利給店家來持續發展高品質產品，一改過去積極低價搶市的態度。

這或許也與中國官方已經看到多種電商亂象有關，阿里之前8月15日公布Q1財報時，利潤年增率衰退9.4%，當時阿里巴巴提到他們持續投資科技基礎設施（其實就是AI伺服器），阿里雲的營收265.49億元，年增6%，調整EBITA為23.4億元，年增155%。

速賣通試圖學習拼多多打入海外市場的阿里，在速賣通(AliExpress)這個B2C平台也進行投資，土耳其的Trendyol阿里持有86.5%的股份也希望在中東市場打下基礎，但阿里巴巴的基礎業務淘寶與天貓兩大平台組成的淘天集團，財報卻比去年同期又下降1%的營收，成為七大板塊失去成長力的，等於阿里巴巴＝電商的這個邏輯正在逐漸失色。

反而更像是Google這類以雲業務成長的公司，淘寶以1+6+N業務為主，1是阿里為主體的控股，旗下阿里雲智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛是六大事業，淘寶天貓這個大家都很熟了，阿里雲可以想成就類似Google雲業務的中國業務，本地生活是以比如外送平台餓了麼的外送服務類似Foodpanda這種服務，國技術字商業則就是前面講到速賣通(AliExpress)、土耳其的Trendyol這類的國際電商，菜鳥則是阿里的物流集團，大文娛則可以想成是中國的Netflix，由此可知阿里的版圖是非常大的。

美國拆成好幾家公司做的業務，他們全部由集團一起做，這還沒有包括N，N是以中國線下比如盒馬、高薪零售組成的超市。

不過因為失去了成長且長期對中國經濟看壞，阿里股價也是趴在地上，幾乎漲不動。

希望學習拼多多的阿里，淘天集團2023年底開始先用後付、僅退款、88VIP三項大刀一來，僅退款的意思是消費者如果退貨或者遇到賣家延遲或者強制發貨，平台支持退款不退貨的政策，形成線上另類的0元購，88VIP是淘寶是以多項平台互綁，加入VIP可以觀看影音等。

2024年6月18日以後，學了拼多多半年的淘天開始發現，自己東施效顰，把DAC（訂單量）的KPI轉成GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額），重新回歸店家能否把生意做大，把消費者的群體做高為重點，簡單說希望做大戶的生意。

2024年8月淘天的僅退款達到被中國官方報導出來亂象：

「1400元的洗衣機因無法安裝被僅退款」「網購11元衣服僅退款被判賠800元」「只退款動了誰的起司」，618時一女裝商家店鋪營業額達1000萬元左右，但扣掉「僅退款」金額350萬元、「退貨退款」數量380萬元，刨除各項成本開支後，店舖虧損約60萬元。

一名消費者在開設的所有平台品牌店鋪把某款產品都買了個遍，然後透過未經證實的過敏照片全部申請「僅退款」。

「關鍵是平台還給強制退款了。」徐某無奈地說，「商家對消費者過敏憑證提出異議，申請平台介入時，品牌售後處理的客服分會下滑，分數過低就無法與達人進行合作，所以一般只能自認倒楣。 徐某反映稱，不少消費者並不會提前進行溝通，而是直接提出“僅退款”，“一般平均一個月，幾個平台加起來可能就有100多單申請'僅退款'” 。

部分商家選擇忍氣吞聲，但也有一些商家會選擇「爭一口氣」。為了價值不到100元的12雙襪子，一名網店女店主曾駕車千里從上海追蹤至河南開封為自己維權；江蘇一名網店店主則因一盞標價30多元的吸頂燈被惡意「僅退款」而把買家告上法庭，透過訴訟捍衛自己的正當權益。

這些背後都是淘天集團為了效法拼多多的造成的電商亂象， 不合理與過度的欺負賣家來擁抱消費者，但最終使得生態係面臨崩潰，因為沒有賣家的電商就也沒有消費者，這是殺雞取卵的行為，2024年9月1日開始中國官方施行《網路反不正當競爭暫行規定》，主要就是禁止停台對業者附加不合理的條件。

臺灣的消費者想必覺得真是奇蹟，臺灣是少數對買家高度不友善的經濟體，多數商業糾紛賣家都比較佔上風，平台幾乎都是支持賣家，但蝦皮進入臺灣市場後略有改善，因為導入了過去淘寶時代盛行的評價制度，為了爭取評價，賣家至少必須做好售後服務。

在中國電商激烈政競爭下，有一些縮影，比如有一個廠商在浙江東陽經營漁具公司，某個電商平台上在售5.9元還包郵的魚線。這個價格是不可能獲利的，同業是怎麼賺錢的？

結果他發現是透過夾帶遊戲公司免費體驗遊戲推廣卡來賺取廣告費，以補貼虧損，但還是虧錢，推出僅退款服務後加大退貨率到20%，成本飆昇。

拼多多在2024年8月7日起，針對已發貨訂單，若消費者僅提出退款請求，商家將獲得36小時的自主處理權，商家有權對退款申請進行合理駁回，拼多多平台將不再介入。若商家在36小時內未作處理，系統將自動完成退款流程，保障消費者權益，若商家駁回消費者的僅退款申請，消費者尋求拼多多平台的介入，會基於實際情況進行公正審理。

可以算是為僅退款劃下句點，且拼多多財報後願意拿出補貼100億元的手段，更證明中國賣家退無可退，賣家高度弱勢，不過我發現中國電商市場很有趣的一個現象，國際許多知名品牌保養品在大陸電商賣的價格比臺灣還貴，只要是有品牌的東西，你在中國電商是討不到便宜的，這代表品牌商直接把電商要求的成本附加上去一樣賣的動，表示市場區隔化很明顯。

在低端的消費市場，大家是競價搶到死，國際品牌卻附加成本後還是生意很好，最多做做直播順應一下民情，反觀歐美這些國際本土品牌在本地動不動就促銷打折，實在相當悲劇，不過或許中國廠商應該反過來思考，行業內部的整合是否才是關鍵，以韓國為例正是因為整合了多家財團使得重複投資減少，最終成功在競爭壓力很大的面板行業至少能奪下一塊地盤，甚至打敗臺灣、日本等諸多面板廠，雖然中國面板比如在OLED先進面板領域，京東方（17.5%）、維信諾（11.6%）、華星光電（10.1%）和天馬（9%）加起來高於三星的41%，但是因為分散成四家，整合營收與利潤的能力就變差，外加LG的6%，韓國幾乎還是有50%左右的市場占有率。