【冰質美股】20240923(一)-NIKE暴跌換將，新策略會成功嗎？

作者：納蘭雪敏

今年2024年8月13日的時候傳奇奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle Mexican Grill）執行長尼科（Brian Niccol）接手星巴克CEO，使得股價暴漲，股價那天大漲以後，也就真的沒有下去過了。

而最新上週2024年9月19日，今年股價表現相當不理想的Nike(NKE)也上演一樣的戲碼，但找來的不是傳奇CEO，而是宣布現任執行長唐納休 (John Donahoe) 將於 10 月 13 日退休，並在 2025 年 1 月前繼續擔任顧問一職。

並且找來新任執行長希爾 (Elliott Hill) ，但Elliott Hill不是什麼新人，他之前就是Nike的老員工，他在2020年退休，之後從疫情期間Nike股價四年間跌掉20%，不但沒有上漲還下跌，而且競爭對手On Holding (ONON-US)、Skechers (SKX-US) 和 Hoka (DECK-US)，三家公司的機能鞋市場越做越大，我自己買了Skechers的鞋子，舒適度真的遠大於Nike，Nike高階鞋款價格不會輸給Skechers，但品質卻很明顯落後，更像是賣品牌而不是賣功能。

瑞士跑鞋品牌On Holding 也因為特殊的功能設計持續調高銷售預期，HOKA也因為跑鞋功能表現很好。

以Nike的市值1280億美元計算，本業利潤約63億元，倍率是20.3左右，比較大的問題是可以看出2021年以來業績其實持續衰退，從69.3億元，衰退到66.7億元，再到2023年是59.15億元，2024年反彈了一下，也難怪股價持續上不去。